El diseño fue muy discutido por su radical diferencia con el clásico, pero Pepsi tenía una gran cantidad de justificaciones, la mayoría de ellas delirantes. Hoy, muchos especialistas consideran al hecho como uno de los grandes fracasos -estafa incluída- en la historia de la publicidad moderna.
(Foto: Pepsi).
Cambiar la imagen de una marca legendaria es un proceso meticuloso y arriesgado: se juega con el posible rechazo del público, acostumbrado a logos, tipografías y estilos con los que ya se identifica. Por eso el "rebranding" de Pepsi en 2008, absolutamente radical e inesperado, no estuvo carente de polémica. Y la parte más notoria de esa polémica se la llevó el documento de 28 páginas en el que la agencia contratada explicaba los porqués del cambio.
El logo del pasado
El logo de Pepsi es uno de los que más cambios han experimentado en la historia: incluso antes de llamarse Pepsi, cuando la empresa era Brad’s Drink, entre 1893 y 1898. Desde ahí, todo tipo de variantes: hasta 1962, el logo original de Pepsi-Cola pasó por siete versiones, todas con un estilo caligráfico y vintage. En 1951 hizo su aparición la chapa de botella que ya no abandonaría, de un modo u otro, al logo, con los colores patrióticos de la bandera norteamericana (eran los tiempos tras la II Guerra Mundial). Desde los 60, el logo se fue modernizando, la marca pasó a ser simplemente Pepsi y se le introdujeron detalles de relieve.
Evolución del logo de Pepsi a través de los años (Foto: medium.com).
El logo del futuro
En 2008, Pepsi estaba en su momento de mayor popularidad: hacía anuncios como el de
Britney Spears, Pink y Beyoncé versionando a Queen, y tenían un impacto en la estética juvenil indiscutible. Sin embargo, el rediseño del logo generó una notable polémica por el cambio radical en el diseño del icónico círculo con las franjas rojas, blancas y azules, que dejaban de ser paralelas. Además,
costó un millón de dólares, que se embolsó la agencia
Arnell Group.
Llegó a circular la idea de que el logo recordaba a una persona con sobrepeso, una asociación letal para una bebida altamente azucarada como Pepsi. Pero lo que terminó de redondear la polémica fue la filtración en Reddit, en 2009, de un documento de uso interno en el que Arnell explicaba la inspiración tras el cambio. Y empezó el delirio.
La proporción aúrea
El documento arranca de forma más o menos razonable, aunque ya calza algunas reflexiones sobre la relación entre el logo de Pepsi y la
proporción áurea, llegándose a decir que la larga historia del logo converge en este nuevo símbolo. Después, compara distintas ideas para ese nuevo logo con caras sonrientes, gestos que sugieren distintas posiciones de las líneas y por qué la finalmente elegida (que, no olvidemos, dejaba a un lado las clásicas líneas paralelas de la chapa de refresco que recordaban a una bandera ondeando) es la mejor opción.
Todo hace honor al fantástico título del documento:
"BREATHTAKING Design Strategy", o
"IMPRESIONANTE estrategia de diseño" (las mayúsculas son de ellos).
La cosa se pone difícil
Es entonces cuando entran en juego conceptos como
"las fuerzas emotivas dan forma al gestalt de la identidad de marca", relacionando el diseño con nociones de optimismo y alegría,
conectando la marca a la juventud y la energía. Se nos habla (completamente en serio) del
"planeta Pepsi" y la
"galaxia Pepsi", todo englobado en el
"universo Pepsi". Y llegamos a la auténtica inspiración del nuevo logo: el
geodinamo de la Tierra, un generador eléctrico natural en movimiento fluido que genera y sostiene el campo magnético terrestre. Bueno, eso y la
Mona Lisa, claro, con la que se trazan paralelismos de nuevo relacionados con las proporciones áureas. Inclusive, se citan las proporciones del
Hombre de Vitruvio de
Leonardo da Vinci.
Pero.. ¿era verdad?
El asombro de la industria del diseño (y la de las bebidas refrescantes) ante el documento de venta llegó a poner sobre la mesa la idea de que era falso, y formaba parte de la campaña publicitaria de Pepsi para que se hablara del cambio, algo que nunca fue desmentido ni confirmado. En cualquier caso, en 2023 la compañía volvería a un logo más clásico y menos arriesgado. Curiosamente, en un giro nostálgico muy de estos tiempos, con sus colores eléctricos y sus líneas agresivas y analógicas recuerda no a los años 2000 que realmente fueron, sino a los que creemos que fueron.
(Fuente: Xataka / redacción propia)
